Nada como a publicidade para pornos un prezo. Si, parecería que somos nós quen compramos as cousas pero dun tempo a esta parte, e despois de horas inconscientes chuchando publicidade televisiva, sosteño que son as cousas quen nos poñen a nós a etiqueta e a seguir nos adquiren. Soa a pesadelo ou ciencia ficción pero non o é.

Os anuncios de cremas para o cute, desde unha ollada feminista, explican claramente este exemplo. Unha persoa pensa que está a elixir a crema máis adecuada para a súa pel, cando, en realidade, son @s publicistas quen conseguen que a crema nos elabore a nós e como consecuencia a nosa sociedade. A estratexia dos produtos que botan na cara os homes, igual sexan locións de afeitar que cremas protectoras, elaboran o perfil dun tipo rotundo, triunfador, agresivo. Eles deben estar impoñentes as 24 horas, de aí que se lles propoñan produtos enerxéticos, antifatiga; o que os homes precisan para triunfar no mundo. Cómpre mimalos para que se enfronten ao produto sen prexuízos: a crema non vai sandar insuficiencias porque non as teñen ou non se lles notan.

Que sucede coas cremas femininas? A mesma liña cosmética preséntanos unha paisaxe demoledora cuns gráficos que revelan a perda de louzanía da pel acompañada dun vocabulario ameazante (impurezas, flaccidez, engurras, envellecemento) recordando que o verdadeiro valor feminino reside no canon da eterna xuventude.

As campañas publicitarias de cosméticos masculinos van protagonizadas por modelos de mediana idade, como os Clooneys ou os Houses, sedutores firmes e seguros que nin sequera deben ser simpáticos, mentres que no caso da muller a firmeza e a seguridade proporciónalla unha compresa para a incontinencia urinaria. O primate masculino que, por suposto non padece perdas de ouriños (só vergoñentamente “problemas de exaculación”) incrementa o seu valor de mercado cos pregues de expresión, a calvicie, e ata os bandullos, froito das troulas cervexeiras entre amigotes.

A depredación mental da publicidade actúa sobre todos os niveis culturais. Nin sequera se libran dela as conciencias de mulleres destacadas no mundo da política como a voceira de François Hollande, Najat Belkacem, quen nunha entrevista -topicazo patriarcal- aclara que “non tivo que sacrificar a súa feminidade para facer política”; será para que ningunha mal pensada se lle ocorra imaxinala choutándose testosterona ás agachadas.